La seducción
electoral
El nuevo siglo empezó en México
con un proceso electoral para cambiar al Presidente de la República,
500 diputados, 128 senadores, jefe de gobierno del Distrito Federal
y los Gobernadores de Guanajuato y Morelos. El 2 de julio del
año 2000 representó, pues, para los tres partidos
políticos más importantes: el Partido Revolucionario
Institucional, el Partido Acción Nacional y el Partido
de la Revolución Democrática, una oportunidad para
su posicionamiento electoral de cara a 58.7 millones de mexicanos
inscritos en el padrón.
Los repertorios utilizados en las campañas
políticas del año 2000 en México tienen
herramientas tanto del pasado como del futuro
Si el sistema de comunicación de
un Estado está directamente relacionado con el comportamiento
de una democracia, entonces sería muy interesante observar
los modos de relación entre la seducción mediática
masiva y un régimen de transición de partido de
estado a una democracia formal. Veamos ciertos aspectos por separado:
a) la organización de las campañas
políticas,
b) situaciones de libertad o control informativo,
c) el mercadeo político,
d) procesos nuevos de regulación, y
e) las encrucijadas comunicativas actuales.
Las campañas políticas
Los repertorios utilizados en las campañas
políticas del año 2000 en México tienen
herramientas tanto del pasado como del futuro. En el país
confluyen estas tendencias sin que se haya dado una transición
definitiva. Podemos observar la permanencia de estructuras y
organizaciones de masas que captan grupos de ciudadanos para
enfilarlos a un voto cautivo, (como sindicatos, agrupaciones
campesinas, grupos de presión de diversa índole)
y la promoción de programas de asistencia social que independientemente
de su contribución a la satisfacción de alguna
necesidad sectorial asocian sus productos a la acción
político-electoral de los gobiernos y/o partidos que los
promueven. A esta generación de actos de proselitismo
pertenecen también los mítines, los encuentros
públicos de candidatos con diferentes actores sociales,
los diálogos con sectores productivos y agrupaciones con
algún tipo de liderazgo social.
Pareciera, no obstante, que esta colección
de técnicas no es suficiente para ganar una elección
en un país mayoritariamente urbano, donde se generan resultados
ambivalentes: algunos sectores sociales ven las medidas asistenciales
como adecuadas y otros encuentran indigno que la estrategia electoral
se confunda con la compra de la decisión soberana del
pueblo en el acto de elegir a los gobernantes. Lo que es partidos
políticos a los medios, no solamente porque la ley así
lo señala, sino porque la ecuación medios-audiencias
los necesitan para mantener aceptables sus niveles de credibilidad
y competencia. El Instituto Federal Electoral realizó
diversos monitoreos a lo largo del proceso notando dinamismo
y equilibrios, salvo en los siguientes casos: en la medida en
que se acercaba el día del sufragio la cobertura noticiosa
de los candidatos priístas aumentaba, en detrimento de
los partidos de oposición que en etapas intermedias habían
logrado cierto equilibrio informativo.
La condición actual ha permitido
accesos equitativos de los partidos políticos a los medios
Estos cambios en el equilibrio informativo
se explican con facilidad si se analizan de manera conectada
con los resultados de las encuestas pos debate, realizadas el
26 de abril y el 27 de mayo, las que mostraban avances importantes
en los candidatos de la oposición, especialmente de Vicente
Fox del Partido Acción Nacional. Después de setenta
y un años de mantener el poder federal en México
y un compromiso de renovación que nunca llegó,
el Partido Revolucionario Institucional percibió un descontento
colectivo sobre sus acciones que amenazaban el éxito electoral
de su candidato presidencial Francisco Labastida, por lo que
fue necesario enterrar el logotipo del nuevo PRI, aquel de las
manos bíblicas que alzan el círculo como una hostia,
convocando a los militantes más duros, herederos del sistema
autoritario de los tiempos de la exclusión informativa.
Por encima de las libertades ganadas, la presión de un
sistema abierto como el de la persuasión del mercado,
se revivieron prácticas de control informativo y de cooptación
corporativa del voto mediante programas asistenciales.
Con el arte de jugar con las emociones
humanas se cierra el círculo del marketing político
El control no pudo ser como en décadas
pasadas. Si bien es cierto que las líneas editoriales
de los noticieros televisivos se asemejaban notablemente y articulistas,
como Granados Chapa, afirmaban la complicidad entre los jefes
de redacción y los burós de comunicación
del equipo de Labastida, los métodos no podían
ser tan evidentes como en el pasado. Uno de los más sorpresivos
fue la salida definitiva de Televisa de los periodistas Jacobo
y Abraham Zabludosvky así como Guillermo Ortega Ruiz,
dejando el lugar a Joaquín López Dóriga,
cuyo estilo agresivo y formalmente plural intentó consensuar
a favor de los intereses oficiales sin demasiada pérdida
de credibilidad. Los resultados de las encuestas, sin embargo,
la crítica al viejo sistema de hacer proselitismo, derivada
de grupos de presión como el clero, organizaciones civiles
y la prensa internacional, fueron factores claves que impidieron
un reforzamiento de la campaña del priísta Francisco
Labastida Ochoa. Periódicos como el Financial Times, El
País, el Washington Post, CNN, San Antonio Express News,
Cox News Service, Dallas Morning News o The New York Times, cubrieron
los procesos de campaña en zonas rurales denunciando los
métodos de la dictadura perfecta, según la adjetivación
de Vargas Llosa.
Los momentos más desventajosos para
la libertad de expresión se dieron en etapas claves del
proceso. El primero llegó con la pretensión de
la Secretaría de Gobernación de canalizar todos
los fondos de publicidad del Estado hacia Notimex, la agencia
informativa oficial mexicana; la segunda, cuando el Instituto
Federal Electoral propuso una campaña para la concientización
ciudadana sobre el secreto del sufragio y se enfrentó
con la negativa de la Cámara de la Industria de la Radio
y la Televisión de aprobar dichos mensajes dentro de los
tiempos oficiales a que tiene derecho el Estado y, la tercera,
cuando en cumplimiento de la ley se suspendieron los actos proselitistas
tres días antes de la elección, llegando a suprimirse
señales de noticieros extranjeros transmitidos por cable.
El mercadeo político
Si observamos la campaña desde los
momentos cumbres del drama electoral como lo son los debates,
veremos que la función de las encuestas, desplegados,
spots radiofónicos y televisivos y hasta los mítines
populares, era remontar o mantener una condición posicional
de los candidatos. Los debates generaron al día siguiente
guerras de encuestas y remitidos para determinar al ganador ante
la opinión pública. En México, sin embargo,
la guerra verdadera se inició 11 días antes de
la elección, como lo señaló el diario de
Yucatán en una nota informativa.
Ocurre lo mismo con los debates. La historia de los debates políticos
en México no muestra que sean compromisos con la capacidad
argumental, tan necesaria en la polis, ni voluntad democrática.
Los debates, dentro de la modesta experiencia mexicana, son espacios
para descalificar al contrincante, defender intereses y posicionamientos
en la carrera hacia el poder.
Con el arte de jugar con las emociones humanas se cierra el círculo
del marketing político. La televisión es la nueva
arena donde se empobrece el discurso ideológico y se reconforta
el imaginario de la seducción. A lo largo de todo el proceso
electoral, los tres principales partidos tejieron materiales
para crear atmósferas favorables a sus candidaturas.
La neo regulación
En condiciones de desregulación
de medios, la intervención del Instituto Federal Electoral(IFE),
como organizador de las elecciones federales en México,
aportó signos de invaluable dimensión, entre los
que sobresalen llevar a buen término las elecciones más
competitivas de la historia nacional y atajar frontalmente situaciones
que hubieran generado mayor confusión y desorden informativo
que se añadieran a las variables derivada de los candidatos.
El propio candidato del PCD, Lic. Manuel Camacho Solís,
propuso al ejecutivo federal que el día de las elecciones
delegara al IFE las facultades regulatorias de los medios. En
materia de encuestas de salida y tendencias de voto el mismo
día de las elecciones, el IFE obligó a las empresas
encuestadoras a informar sobre su fuente de financiamiento para
el conteo rápido o las encuestas de salida que realizarían
el dos de julio. Debían además identificar a líderes
del proyecto y sus principales puestos, el estudio o la metodología
utilizada y el método científico del esquema y
la selección.
La televisión favorece la personalización
de la política aún más en un régimen
presidencialista en proceso de acotación como el nuestro
Por otro lado, gestionó con apoyo
de la Secretaria de Gobernación siete espacios de cinco
minutos en cadena nacional de radio y televisión a lo
largo de la jornada electoral del dos de julio, para informar
a la ciudadanía sobre el desarrollo del proceso y, por
la noche, para hacer públicas las cifras del Programa
de Resultados Electorales preliminares, que serían los
únicos resultados oficiales sobre la elección presidencial.
También hizo cumplir la abstinencia informativa normada
por la ley que, aunque puede interpretarse como un signo de censura,
sobre todo a medios internacionales, también es una señal
de maduración de un pueblo que intenta tener espacios
de reflexión en medio de intensas batallas verbales de
sus candidatos. A lo largo de todo el proceso el IFE realizó
diversos monitoreos a medios de comunicación, para informar
los grandes desequilibrios informativos y dar a conocer a los
medios que seguían esa política como elemento de
regulación del mercado, de orientación a la opinión
pública y verificación de las leyes electorales.
Otros temas que pueden ser regulados en el futuro por el IFE
y que, de alguna manera, entraron en la agenda de discusión
colectiva son: la organización de los debates políticos,
los topes de gastos de campaña y la inversión política
en publicidad. En un país con un obsoleto cuerpo legislativo
de medios y una práctica desregulatoria que hace ley,
la ley del más fuerte vía mercado, estos hechos
son particularmente importantes.
Las encrucijadas de los partidos
Los resultados de la elección del
dos de julio en México confirmaron las encuestas que profetizaban
un cambio fundamental. Vicente Fox del PAN da a un partido de
oposición por primera vez en la historia de México
la Presidencia de la República, quedando atrás
un sistema de partidos arcaico. Se confirma también la
máxima de que quien conquista los medios, conquista una
elección. Tanto el PRD como el PRI tuvieron serios obstáculos
de imagen que no pudieron corregir. El primero, cargaba sobre
sus espaldas tres intentos de conseguir la presidencia de la
república sin conseguirlo, una cuestionada administración
en el Distrito Federal, un lastre caudillista de dirigencia al
interior de su partido y, además, una estrategia de campaña
que privilegiaba el contacto directo con la gente y la propuesta
ideológico política tan sólida como invariable.
El segundo fue un candidato gris aun en el proceso interno de
selección del PRI, como lo demostró Roberto Madrazo,
el más mediático de los pre candidatos a la Presidencia,
exhibiendo a Francisco Labastida como un fracasado en red nacional.
El candidato del partido histórico no pudo remontar esta
imagen, creada desde su propia institución política
y, por otro lado, la imagen de renovación del nuevo PRI
no fue capaz de aglutinar a la ciudadanía en medio de
un comportamiento más equitativo y justo de accesos a
la prensa.
El comportamiento mediático de Fox
está a la vista. La imagen del candidato parece estar
hecha espontáneamente para ganar espacios en las pantallas
y sin miedo a cometer equivocaciones. Le habla con familiaridad
a diversos y opuestos grupos sociales, utilizando sus símbolos
más comunes. Sus debilidades fueron manejadas como fortalezas
- imágenes de terquedad irracional en una mesa de discusión
sobre los debates que le propinó un descalabro importante
que pareció costarle la elección, su pésimo
manejo del idioma y su ignorancia manifiesta sobre la historia
nacional- y aun olvidadas por un electorado con un marco de referencia
duro y bien construido: el hartazgo de un sistema sin alternancia
política. El trabajo político de convocar a amplios
sectores de la izquierda y de incorporar a viejos políticos
descontentos con el sistema, mantuvieron a la opinión
pública con la certeza de la viabilidad política
y electoral de este proyecto cuyo mayor éxito es sacar
al PRI de la Presidencia de la República.
La pedagogía de la vídeo-elección
Otros temas que pueden ser regulados
en el futuro: la organización de los debates políticos,
los topes de gastos de campaña y la inversión política
en publicidad
La etapa sensorial masiva de la tecnología
de los medios de comunicación, la implantación
de un sistema informativo de persuasión social y las condiciones
para el desarrollo de un populismo neo liberal han venido juntos.
Para lograr la persuasión de las masas, el sistema político
ha hecho uso de todas las herramientas de la vieja retórica
en su vertiente no aristotélica: no se trata de persuadir
con argumentos, sino de seducir con imágenes emocionales,
tópicos y palabras que rompan obstáculos y generen
identificación entre candidatos y electorado. La propaganda
encuentra, pues, vía expedita; con ella se cierra el círculo,
y el terrible poder del discurso humano.
Nada o muy poco de ideología. La televisión favorece
la personalización de la política aún más
en un régimen presidencialista en proceso de acotación
como el nuestro. También favorece el empobrecimiento del
pensamiento abstracto y la sub información: vimos todos
los días diversos espectáculos de proselitismo,
el gallo de pelea, los mariachis, los globos, la animación,
la música de Juanga, los streppers, y el mesianismo individual
de Allá en el rancho grande y la factura de cerca de mil
millones de pesos en publicidad. La gran utopía de Tocqueville
sobre la prensa también ha tenido en el gran pensador
la anticipación de sus contradicciones: a) los hombres
se sentirán iguales e independientes, b) tendrán
ideas sencillas sobre todo gracias a la cultura de masas, c)
la igualdad será favorecida por el Estado que acrecentará
la debilidad del individuo, d) aumento de las elites tecnoeconómicas
y del poder central.
Vivimos en México un sistema informativo de persuasión
social, basado en el mercado audiovisual y la difusión
masiva de imágenes sensoriales, un presidencialismo de
fin de siglo y un régimen de partidos tradicionales, con
cargas ideológicas que aún no pueden posicionarse
en el electorado fuera de estos marcos referentes de la fantasía
televisiva. Como en otros países como Argentina, Perú,
Venezuela o Ecuador, México flota entre su tradición
ideológica y el nuevo populismo neo liberal y televisivo.
El ciudadano que nace con el México
independiente sigue su curso de maduración y fortalecimiento
pedagógico al iniciar un nuevo siglo: obedecerse a sí
mismo, identificar gobernantes y gobernados la naturaleza
y los límites del poder que el estado puede ejercer contra
el individuo en nombre de toda la sociedad. Para ello, sin embargo,
requerimos mayor información de calidad para tomar mejores
decisiones y ampliar los niveles de participación social
y política. Si logramos ampliar ambas, información
y participación, entonces diremos que hemos entrado en
un círculo virtuoso de transformación social.