- Verificadoras
de audiencia
- ¿Son confiables
los estudios de sintonía?
Sergio Gaete Martínez,
Periodista chileno
En las últimas décadas, varias
han sido las denuncias entorno a la veracidad y objetividad de
los estudios de opinión de sintonía de televisión,
donde se asegura que los rating no reflejan la real aceptación
de la población ante un programa determinado.
Esto ocurrió recientemente en Ecuador,
cuando un programa de televisión, de corte sensacionalista,
acusó a la empresa que desarrolla los estudios de sintonía
de perjudicarlo ante su competencia, pues dicho espacio era situado
por debajo de otros que se transmitían a la misma hora
en otros canales.
El hecho, que no afectó a los televidentes,
sí generó un revuelo entre los involucrados, es
decir, los canales de televisión, las agencias de publicidad
y los auspiciantes, ya que se puso en tela de duda el método
utilizado, así como la tecnología para realizar
la encuesta de sintonía.
La acusación fue dirigida directamente
contra la empresa americana ACNILSEN, que desde 1998 está
asociada a la brasileña IBOPE-GROUP, que dieron paso así
a un monopolio multinacional que controla los principales mercados
en América Latina y el Caribe.
Pero, ¿qué son los rating...existe una medición
real para saber qué ve la población a una determinada
hora del día?
Historia de los Rating
En el caso del Ecuador, por ejemplo, el
estudio de sintonía se realiza en 550 hogares, y debido
al poco desarrollo de las telecomunicaciones, la empresa IBOPE
ha instalado 300 teléfonos celulares.
Los estudios de sintonía se vienen
realizando desde hace más de cuatro décadas en
la región, y la metodología utilizada ha ido variando
con el pasar del tiempo y el desarrollo de las tecnologías
en el área de las comunicaciones.
En un principio, se aplicó el método
Considental, que consistía en visitas diarias a los hogares
seleccionados y a través de llamadas telefónicas.
La información obtenida era anotada en un cuadernillo,
para luego, ser procesada manualmente.
Posteriormente, se introdujo el método Diario, mediante
el cual se dejaba en cada hogar una libreta o cuadernillo donde
constaba el día y la hora, para que la familia seleccionada
llenara los datos sobre los programas que veía durante
la semana.
''En ambos métodos, la empresa encuestadora
dependía completamente de la familia seleccionada. En
muchos casos, los cuadernillos eran llenados en un solo día,
lo cual no garantizaba una real fidelidad'', reconoció
Edgar Duque, Gerente General de la empresa IBOPE-TIME del Ecuador.
Por ello, agregó, cuando se desarrolló
en la década de los 70 el Meter (un equipo electrónico)
estos problemas se solucionaron en gran medida, ya que la dependencia
de la empresa dejó de ser tan directa del grupo familiar.
Actualmente, el sistema Peaple Meter se
ha perfeccionado y mide segundo a segundo el encendido y cambio
de canal. Este equipo esta compuesto de tres partes: una computadora
con display alfanúmerico; una fuente de poder; y, una
unidad de control remoto, que permite registrar automáticamente
a la persona que se encuentra viendo un programa de televisión
a una hora determinada
Con este aparato se puede registrar a los
miembros de la familia y sus visitas, hasta un máximo
de 16 televidentes, por sexo y edad, con una confirmación
periódica de audiencia durante el transcurso del día.
A ello se suma la información previa obtenida por la empresa
encuestadora sobre el nivel socioeconómico y profesional,
entre otros datos, de cada integrante del núcleo seleccionado,
lo cual se anexa -de ser el caso-, a estudios específicos
que se requieran.
El mecanismo en este sentido es simple.
Cuando un miembro de la familia enciende un televisor, éste
debe identificarse y registrarse colocando su letra en el control
remoto, que previamente le fue asignado y que está en
la memoria del Meter instalado y que corresponde a su nombre.
Cuando un hogar tiene más de un televisor, se instala
un Meter en cada aparato, excepto en los portátiles, los
cuales están conectados a uno que hace la función
de matriz para guardar toda la información. Por ello,
el estudio de sintonía de televisión ''es por hogar
y por persona''.
La información se guarda durante
todo el día con su hora, fecha y canal seleccionado. Estos
datos son almacenados y enviados vía telefónica
de manera automática a una computadora central que procesa
la información durante la noche, para que en las primeras
horas de la mañana, llegue vía Modem directamente
a los clientes.
Cuando un hogar seleccionado no tiene una
línea telefónica, la empresa encuestadora instala
una línea celular para uso exclusivo del estudio.
En el caso del Ecuador, por ejemplo, el estudio de sintonía
se realiza en 550 hogares, y debido al poco desarrollo de las
telecomunicaciones, la empresa IBOPE ha instalado 300 teléfonos
celulares.
Localización de los estudios
Los estudios de sintonía se realizan
en las principales ciudades y centro urbanos de un país,
ya que en ellos se concentra el mayor número de habitantes,
y por ende, de los potenciales consumidores.
Para ejecutar esta muestra, las empresas encuestadoras de sintonía
utilizan una serie de metodologías, para sacar una muestra
maestra de la población por estudiarse, la cual incluye
a los sectores de altos, medios y bajos ingresos, y que a su
vez, sean representativos de sus respectivos estratos sociales.
Por ello, la población objeto de
estudio está integrada por hogares particulares, que deben
mantener su anonimato para garantizar la seriedad del trabajo.
Las características de la población
son proporcionadas generalmente por las direcciones nacionales
de estadísticas y censos de cada país, y la selección
de los hogares se realiza con metodologías y estadísticas
matemáticas con estándares internacionales, cuyo
margen de error se sitúa alrededor de un 3%.
Con la muestra operativa, es decir, hogares
que tienen el People Meter, se obtiene la información
cuantitativa sobre la sintonía de cada hogar y de cada
miembro de él, y la "máquina registra lo que
cada uno de ellos ve, mas no el por qué se ve un programa
X'', sostiene el gerente de IBOPE-Ecuador.
Agrega que el tamaño de la muestra
depende de cada país, pero la selección de los
hogares responde a una metodología internacional, es decir,
los hogares escogidos deben tener características comunes:
región, nivel socioeconómico, número de
televisores y de miembros, con las respectivas diferencias que
dividen a los estratos sociales.
Por ejemplo, en Ecuador se estudian las
ciudades de Quito y Guayaquil, porque concentran más del
50% de la población y más del 70% del poder adquisitivo
del país. La muestra a la vez, se divide y representa
a un 48,8% de la población de bajo ingresos, a un 41,5
% de ingresos medios y, a un 9,7% de ingresos altos.
En Chile, en cambio, el rating de sintonía
se lo realiza en la capital Santiago, donde vive cerca del 50%
de la población. En Colombia, este estudio se ejecuta
en diez ciudades.
Por ello, señala el gerente de IBOPE-Ecuador, el tamaño
del universo por estudiarse varía en proporción
de país en país y responde a las necesidades del
mercado. Por ejemplo, la muestra en Ecuador abarca a 550 hogares;
en Chile 300, en Colombia 660; y, en los Estados Unidos a 5000.
''Ello determina que cada hogar tipo elegido para el estudio,
represente, según el tamaño de la población,
un número determinado de familias'', agrega Duque.
En Ecuador, los 550 hogares seleccionados
representan cada uno a cerca de 1.200 familias, para una población
estimada de 12 millones de habitantes. En cambio, en los Estados
Unidos, cada hogar escogido representa a 48.000 familias, para
una población estimada en 240 millones de personas.
Actualmente, los estudios de sintonía
se realizan en todo el mundo y en los principales mercados de
la región como Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa
Rica, México, Panamá y Venezuela, así como
en varias naciones de El Caribe, por parte de la empresa brasileña
IBOPE y su socia, la norteamericana ACNILSEN.
ACNILSEN e IBOPE, se sitúan, según
los últimos estudios de mercado, en el primer y décimo
octavo lugar, respectivamente, entre las 25 empresas más
importantes del mundo que desarrollan este tipo de trabajo.
La credibilidad en las encuestas
Aunque los estudios de sintonía
en TV están altamente tecnificados, ello no implica que
se puedan cometer errores.
Aunque los estudios de sintonía
en TV están altamente tecnificados, ello no implica que
no se puedan cometer errores, pues ningún sistema es infalible,
reconoce el directivo de IBOPE, quien sostiene que su empresa
descarta el 10% de las encuestas, pese a tener un 95% de confianza
entre sus clientes.
Los errores en este sentido, asegura, pueden
ser técnicos al no poder comunicarse con un hogar seleccionado
vía telefónica, o porque se daña el Peaple
Meter; o simplemente porque un miembro de una familia no se registró
al encender un televisor y que ingresó mal su identificación,
agrega.
En este sentido, el Vicepresidente de Noticias de la estación
de televisión "Gamavisión'' de Ecuador, Lolo
Echeverría, canal asociado a la cadena mexicana Televisa,
dijo confiar en un 90% en los estudios de sintonía.
"Este estudio es bueno, ya que funciona
en todos los países y es aceptado por todos los interesados,
así como por la firma que lo realiza'', afirmó
Echeverría, quien recordó que en el pasado, cuando
más de una empresa realizaba los rating, cada canal utilizaba
el que más le convenía para atraer a los auspiciantes.
Ahora, agregó, ''todos nos regimos con el mismo informe''.
Por su parte, el gerente de IBOPE-Ecuador, aseguró que
con las nuevas tecnologías y metodologías, "es
imposible cambiar la información para perjudicar a un
cliente X y beneficiar a su competencia, ya que los miles de
datos obtenidos cada día, son procesados automáticamente
y los clientes tienen acceso directo a ella vía Modem''
Sin embargo, para mantener la metodología
aplicada y prevenir problemas de colaboración, las empresas
encuestadoras realizan auditorias internas cada vez que los clientes
las soliciten y cada cuatro años, como máximo,
cambian los hogares de la Muestra Operativa de estudio, es decir
a las familias que tienen los Meter instalados en sus casas.
| Compan V HQ |
|
Research - revenue
(U.S. $mn)
|
%Change1 98 / 97
|
| 1 |
AC
Nielsen Corp. |
USA |
1,425 |
8.8 |
| 2 |
MS.
Hea º th Inc. |
USA |
1,084 |
7.6 |
| 3 |
The
Kantar Group 2 |
UK |
675 |
13.6 |
| 4 |
TN
Sofres plc |
UK |
549 |
10.7 |
| 5 |
Information
Recources Inc. |
USA |
511 |
12.1 |
| 6 |
NFO
Woldwide 3 |
USA |
424 |
8.3 |
| 7 |
Nielsen
Media Research |
USA
4 |
02 |
12.1 |
| 8 |
GfkGroupAG |
Germany |
353 |
6.5 |
| 9 |
IPSOS
Group SA |
France |
226 |
12.8 |
| 10 |
Westatlnc |
USA |
205 |
12.9 |
| 11 |
The
Arbitron Company |
USA |
195 |
10.0 |
| 12 |
United
Information Group |
UK |
182 |
6.9 |
| 13 |
Matriz
Marketing Research Inc. |
USA |
169 |
18.3 |
| 14 |
TheNPDGroup |
USA |
139 |
24.7 |
| 15 |
Video
Research Itd. |
Japan |
138 |
3.7 |
| 16 |
Market
Facts Inc. |
USA |
137 |
21.4 |
| 17 |
Marketing
Inteligence Corp. |
Japan |
80 |
4.4 |
| 18 |
IBOPE
Group |
Brazil |
73 |
28.1 |
| 19 |
J.D.
Power and Associates |
USA |
65 |
25.8 |
| 20 |
AuditsandSurveysWorldwideInc. |
USA |
58 |
-15.4 |
| 21 |
Opinion
research Corp. International |
USA |
58 |
7.2 |
| 22 |
Dentsu
Research lflC. |
Japan |
55 |
10.0 |
| 23 |
Burke
Inc. |
USA |
52 |
19.6 |
| 24 |
Sample
Institut GmbH & Co. KG |
Germany |
52 |
3.9 |
| 25 |
Roper
Starch Worldwide |
USA |
51 |
13.6 |
| |
Total |
|
7,358 |
-8.6 |
Para qué sirven los estudios
de sintonía
Quienes utilizan estos estudios de sintonía
son las empresas de televisión, las agencias y los auspiciantes,
ya que con ellos pueden determinar qué hacer para introducir
un producto determinado a una población específica.
En el caso de la televisión, señala el Vicepresidente
de Gamavisión-Ecuador, estos estudios ''nos permiten saber
cómo están nuestros programas y su nivel de aceptación
y audiencia y así, podemos decidir si los mantenemos,
cambiamos de horario o los sacamos de la programación
general''.
Situación similar sucede con los
auspiciantes y agencias de publicidad, sostiene el gerente de
IBOPE, quien señala que con estos nuevos métodos
y tecnologías, una empresa puede elegir el horario ideal
para dar a conocer sus productos, porque conocen qué personas
ven televisión a una hora determinada.
Sin embargo, y pese al alto grado de credibilidad
de los estudios de sintonía, las estaciones de televisión
realizan periódicamente sus propios sondeos, mediante
las llamadas telefónicas que reciben por parte de los
televidentes ante un programa X.