Ecuador DEBATE Nº 56
PUBLICIDAD Y POLITICA
Angel Rodríguez Kauth (*)La publicidad de los actos y acciones de gobierno, entendido como una forma de dar cuenta de la gestión pública, es en sí una sana manera de transparencia. Sin embargo, ésta es utilizada hacia influir, no sólo en la opinión del quehacer gubernamental, sino como lo prueban varios estudios, en la vida psicológica de los individuos.
Introducción
La legislación Argentina, al igual que la de la gran mayoría de los Estados republicanos modernos, obliga al Estado Nacional a dar a publicidad los actos de gobierno. Sin dudas que se trata de una medida saludable, ya que permite que la ciudadanía esté informada acerca de "qué" y "cómo" sus gobernantes ejecutan el mandato que se les confió oportunamente en las urnas. Se trata de un propósito de "salud pública" -expresado en los términos con que entendió al concepto la Revolución Francesa- que apunta a hacer transparentes los actos gubernamentales.
Pero; siempre existe una conjunción adversativa que se interpone, quien esté convencido de que la transparencia política gubernamental se logra con el cumplimiento de tal mandato legal, está totalmente equivocado. Bajo el amparo y estricto cumplimiento de tal obligación por los gobernantes -nacionales, provinciales o municipales- no necesariamente se alcanza el objetivo de la transparencia, ni siquiera se logra el de la divulgación certera de lo actuado en la función pública. Por el contrario, el uso de tal recurso no solo permite a los gobernantes difundir parcialmente sus quehaceres -fundamentalmente en que invierten (gastan) los recursos del erario público- sino que básicamente les facilita hacer publicidad partidaria con los dineros que son de todos los habitantes, que los aportaron con el cobro compulsivo de sus impuestos -tanto los directos como los perversos indirectos, que son los gravan de igual manera el consumo de los ricos que el de los pobres sobre un mismo producto- de aquellos que los votaron y de los que no lo hicieron.
Un poco de historia
Nadie en su sano juicio duda de los efectos de penetración que posee entre los individuos y colectivos la publicidad política o la propaganda comercial (Rodríguez Kauth, 1997). Con ellas se pretende afinar los métodos y técnicas conque se influye en las conciencias individuales y colectivas, para así reforzar el sistema de ideas por aquéllas acumulado -o para reemplazar ideas vigentes por otras que se transmiten- y todo con el fin de manipular sus conductas, esto no es novedad alguna en la historia del quehacer político. Se trata de un fenómeno que viene de antaño y que no sólo fue utilizado por hombres del quehacer político, sino que también fue trabajado por diferentes organizaciones e instituciones sociales, con mayor o menor éxito en su propósito. Al respecto, la Iglesia Romana representa un auténtico ejemplo de lo que decimos. Tal institución, no solo recogió -a través de su larga historia- una notable experiencia en el arte propagandístico, sino que es la primera organización que antes de que la propaganda se convirtiese en objeto de observación, discusión y análisis, había procurado sistematizar su práctica para hacer, a través de los clérigos, la propagación de la buena fe.
Reitero, también los políticos como los filósofos de lo social, desde la antigüedad, prestaron atención al fenómeno de la propaganda. Hay quienes remontan a Platón el interés en estudiar este tipo de relación entre las organizaciones y las personas; pero es con N. Maquiavelo (1513) que se presenta la figura coincidente para los tratadistas del tema propagandístico. En su obra es dónde se perfila un análisis acabado del tema que aquí nos ocupa. No es casual que la figura de Maquiavelo sea la primera en preocuparse, durante los inicios de la burguesía, de este objeto de análisis. Para Maquiavelo sólo el Estado y el poder político gozan de valor independiente, en tanto que los súbditos del Estado no son más que objetos de manipulaciones y -una de las formas de hacerlo- es usando la propaganda, como un medio más de controlar a los súbditos en función de las decisiones del titiritero de turno.Más cerca en el tiempo, la literatura especializada coincide en adjudicar un lugar destacado al sociólogo francés G. Le Bon (1896), quien vivió a mediados del siglo XIX en una Europa que transitaba la Revolución Industrial y quedó personalmente marcado por episodios de activismo revolucionario como el de la "Comuna de París". Le Bon -de quién ya algo dijéramos (Rodríguez Kauth, 1995)- se ocupaba de la conducta en grandes grupos o muchedumbres, a las cuales despreciaba por ser primitivas, escasamente socializadas, irresponsables y prácticamente sin control social alguno. Es decir, las muchedumbres son objetos anatemizables que, además, presentan una característica particular que es la que interesa al objetivo del imperiocapitalismo (Rodríguez Kauth, 1994) naciente por la época: son fácilmente manipulables para sus objetivos.
Después de Le Bon, para la época de la Primera Guerra (1914/18) es cuando, la propaganda deja de ser un oficio para convertirse en una actividad científica, aunque sin perder sus tradiciones artísticas. Las razones de este cambio han sido aisladas con un análisis monocausal pero, en definitiva, como todo hecho social que irrumpe en la historia es movido por múltiples causas. Entre ellas las más interesantes son, por un lado, la presencia decadente -por entonces- del sistema imperiocapitalista que necesitaba mantener su hegemonía, aún cuando las nuevas condiciones históricas marcaran su caída lenta pero segura; a la vez que esta condición política se afirma como consecuencia del auge que tomaban a principios del siglo XX los estudios en ciencias sociales que comenzaron a sistematizar datos y a organizar cuerpos teóricos/ideológicos. Estos se ajustaban a las demandas del sistema que auspiciaba y protegía este tipo de desarrollo, como una forma de protegerse de la crisis que comenzó a mellar la estructura rígida e inhumana del capitalismo. Además, no hay que olvidar que para esa época los impresionantes avances tecnológicos en la comunicación masiva -radio, cinematografía, primeras experiencias en televisión- se entrecruzaban con las razones de orden político y científico señaladas, para amalgamar un conjunto homogéneo de causas que justificaban el énfasis puesto en el desarrollo de esta nueva disciplina o área de conocimiento.
Fue en el corazón del imperiocapitalismo -los EE.UU.- donde se desarrollan con mayor énfasis los estudios referidos a la propaganda y la publicidad. W. Lippman (1922) publica un libro famoso, que, se convirtió en el eje sobre el que asientan los desarrollos posteriores en la materia. Varias han sido las escuelas que en EE. UU. han realizado esfuerzos más o menos acabados y duraderos por elaborar y sintetizar conceptos referidos a propaganda y publicidad. Una de las escuelas que más éxito ha tenido dentro de estos desarrollos es la de H. Lasswell (1936), la cual dedicó particular atención al estudio de las relaciones psicológicas y sociológicas entre las élites y las masas; entre los estratos superiores del poder y los súbditos -o la muchedumbre anónima y solitaria que se somete a los dictados de ese Poder
(*) Profesor de Psicología Social y Director del Proyecto de Investigación "Psicología Política", en la Facultad de Ciencias Humanas de la Universidad Nacional de San Luis, Argentina.
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