La publicidad en blanco y negro 

César Ulloa Tapia
cesarulloa77@hotmail.com

No se trata de analizar, únicamente, el efecto persuasivo de la publicidad, pues al respecto hay innumerables estudios de orden psicológico, sociológico y comunicativo que nos brindan pautas, pistas y entradas solventes para entender este fenómeno.
Sin embargo, el tema ofrece múltiples alternativas. Sobre todo, desde la esfera cultural con relación a los mensajes que se transmiten en los medios, pues las  imágenes, fotografías y textos crean un imaginario colectivo sobre los ámbitos social, económico, político y tecnológico. Es decir, crean una idea del mundo y de cómo vivirlo. Ideas como el disfrute, el estatus económico, el consumo, la belleza, el confort y la salud se promocionan sin ningún tipo de control e investigación.  

ROSTROS Y RASTROS

Hablar de la belleza puede sonar extremadamente subjetivo, si se toma en cuenta que no hay un criterio científico que permite aterrizar en un concepto universal. No obstante, la belleza ha sido introducida en nuestros países desde Occidente como todas aquellas señas físicas y estéticas europeas y norteamericanas.
En ese sentido, lo bello es sinónimo de alto, blanco, delgado y juvenil tratando de deslegitimar el propio derecho de los pueblos a aceptarse como son, cuando también con la inmensa posibilidad de que  formen una apreciación propia de lo bello.
Hasta ahora no se observa en las publicidades televisivas e impresas una participación activa y mayoritaria de actores nacionales, que muestren la diversidad cultural y su riqueza. Todo es un mosaico de copias extranjeras y fomento de estereotipos. 
Esta tendencia excluyente, maniquea y con sesgo racista ha creado no solo la negación de lo que somos, sino la aceptación plena de lo que nunca fuimos, pero nadie dice nada.
Cabe refrescar el hecho de que este manejo discursivo se observa plenamente en telenovelas, películas, videos, etc., donde el hombre rico, el empresario, el honesto, el político, el fuerte, el héroe y estrella es un blanco; mientras que el malo, el corrupto, el delincuente, el villano es negro.
Situación abominable, ya que la población a través de estos mensajes comienza a fragmentar su identidad. Más aún, si las bases están recién cimentándose frente a una cultura dominante que sigue propiciando estrategias, donde el mundo es de colores.

Del consumo y el estatus 

Aunque no sea un descubrimiento, porque el consumo se apropia de la idiosincrasia con mayor fuerza en la cotidianidad, no deja de ser un tema de debate y reflexión imprescindible.
En la actualidad, los índices de compra incrementan aun en contra de las condiciones socioeconómicas reales de los países pobres. Y a pesar de que este fenómeno suene contradictorio, la ilusión de una 'vida mejor' a través de la adquisición voraz de productos y alquiler de servicios prevalece.
El mensaje crea una cortina de humo, donde se le hace pensar a la audiencia que el ascenso en la escala del estatus está en el poder de compra, en el endeudamiento fácil, en el 'combo', en el querer 'ponerse los zapatos' de los actores publicitarios, en la idea de la felicidad en un canasto lleno de objetos.
La sociedad de consumo en serie está en boga, contradiciendo el criterio de exclusividad. Más ahora, en donde la circulación de cosas y capitales tiene mayor flujo por la globalización económica. Sin embargo, la gente cree que compra algo original, hecho solo para ella, a la medida de su cuerpo, al color de su piel, a la 'altura' de una reunión social.
Pero no solo se promociona la forma de vestir, comportarse, oler y maquillarse, sino también los beneficios de la 'eterna juventud'. Las canas, arrugas y rasgos que deja el paso del tiempo han perdido, según el sistema, el referente de respeto, sabiduría y experiencia. Llegar a una edad avanzada es una suerte de insulto, mala palabra y hasta ofensa, aunque parezca increíble.  

Mensajes y desnudos   

Los desnudos e imágenes provocativos son usados para la promoción y venta de cualquier objeto y oferta de servicio. En muchos casos, nada tiene que ver el cuerpo con el producto, pero esta ahí. ¿Acaso la 'erotización' en la publicidad es una garantía de la venta? ¿No será que nuestra cultura escapa a la cavilación sobre las bondades, ventajas, características de los productos y nos quedamos en ver lo supuestamente oculto?
En este tema, vale pensar sobre la 'femenización' de la publicidad, ya que la mujer es el eje central del relato visual. Situación que ha provocado polémicas y arremetidas por parte de las organizaciones de mujeres en todo el mundo, especialmente.  

¿Y LOS NIÑOS QUÉ?

Desde hace algún tiempo atrás, la figura de la niñez se ha instalado en los hogares por el consumo televisivo. Un alto porcentaje de cuñas, propagandas y publicidades tratan de rescatar el carácter juguetón, inocencia, sonrisa tierna, maternidad y fragilidad de los bebés para llegar al lado sensible de las audiencias, traspasando las limitaciones de género, edad y estatus que antes tenían las grandes transnacionales para dirigir una campaña segmentada para públicos bien definidos. En otras palabras, estos mensajes llegan con mayor incidencia, porque nadie se pierde la magia que provocan los pequeños. Curiosidad y expectativa van de la mano.   

POCAS PALABRAS, MÁS IMÁGENES

Es esta época, la información es considerada como uno de los mayores tesoros de la humanidad, a diferencia de otros bienes de antaño. Este intangible se manifiesta de varias formas y maneras. Sin embargo, la lógica del sistema en cuanto a manejo de publicidad ha privilegiado el uso de imágenes por la facilidad que brinda para comprender el mensaje, pues no se requiere de un alto grado de formación académica para interpretar lo que nos ofrecen.
'Más palabras, menos imágenes', pero con una dinámica de sucesión rápida de fotos. A diferencia de la cultura letrada, pocos se detienen en el análisis de lo que captan sus retinas. El libro se guarda, se subraya, se lleva, mientras que las imágenes pasan como el viento, por lo cual tienen que ser repetidas  miles de veces. 
No se trata de satanizar a la publicidad, porque puede aportar en procesos interesantes de concienciación en temas como educación, salud, cultura, preservación del medio ambiente, interculturalidad, pero sí de hacer un alto necesario, debido a la manera como se maneja.
Es indispensable introducir elementos de análisis visual en la población, pues el analfabetismo no es la deficiencia para leer y escribir, sino también la dificultad de asimilar contenidos de otro orden o aceptar todo a rajatabla sin entender los sentidos latentes detrás de cada relato, color, imagen, icono, palabra, signo. Amén.

Variaciones 

"Lo, aparentemente, bello es sinónimo de alto, blanco y delgado, tratando de deslegitimar el propio derecho de los pueblos a aceptarse como son".

"La ilusión de una "vida mejor" a través de la adquisición voraz de productos y alquiler de servicios prevalece y se impone desde la publicidad".

 "La figura de la niñez se ha instalado en los hogares por el consumo televisivo el carácter juguetón, inocencia y fragilidad llegan al lado sensible de las audiencias".